Web Marketing per turismo: il mio lavoro con Hirundo Viaggi
Fare web marketing per il turismo è difficile. Lo era già prima del 2019, quando è cominciata la crisi più grave che il settore abbia mai conosciuto.
La difficoltà del web marketing turistico si deve a diversi fattori. Per citarne solo due, l’enorme offerta che il mercato italiano del turismo può offrire – e la concorrenza feroce che ne deriva – e la presenza di big player come Booking, Trivago, AirBnb e lo stesso Google, la cui potenza di fuoco è sufficiente a obnubilare le piccole realtà del settore.
A meno che quest’ultime non riescano a giocare d’astuzia…
In questo articolo racconto il lavoro svolto con Hirundo Viaggi, un’agenzia di viaggio con cui sono riuscito a ottenere buoni risultati con un budget contenuto.
Un’azienda piccola ma agguerrita
Hirundo Viaggi è un’agenzia di viaggio nata a Padova nel 2017 e costituita da Roberto, il proprietario, e Carla, l’unica dipendente. È una realtà giovane in un settore molto competitivo: tuttavia, grazie alla bravura e alla passione di Roberto e Carla, si è costruita rapidamente un’ottima reputazione.
Carla e Roberto mi hanno contattato nel maggio del 2020, con la richiesta di un incontro per discutere la gestione della presenza online di Hirundo Viaggi, in particolare dei social network (Facebook e Instagram). Prima di iniziare la collaborazione, Hirundo Viaggi faceva uso di un sito web, account su Facebook e Instagram (senza inserzioni sponsorizzate) e l’invio di newsletter una volta al mese.
Fin dal primo incontro ci siamo trovati sulla stessa lunghezza d’onda: hanno dimostrato – cosa per nulla scontata – di avere le idee chiare su quali fossero i loro punti di forza e su quali dovessero essere gli obiettivi della strategia di comunicazione, ovvero raccogliere contatti per la vendita delle proposte di viaggio.
Soprattutto, è stata evidente da subito la volontà di Carla e Roberto di uscire dalla propria zona di comfort e mettersi in gioco, accogliendo le mie proposte con la massima proattività.
I problemi di un approccio tradizionale al web marketing turistico
È stato chiaro da subito che il principale problema da risolvere sarebbe stato il budget. Come abbiamo detto, le campagne di web marketing per il turismo portano a confrontarsi sia con i big del settore sia con colossi del calibro di Google. Di conseguenza, raggiungere una massa critica di utenti usando un approccio tradizionale avrebbe richiesto un investimento che una PMI raramente può permettersi. In particolare, la voce più “dolorosa” del preventivo sarebbe stata quella relativa alle inserzioni sponsorizzate per Facebook.
Di conseguenza ho ripreso in mano l’intero progetto partendo dall’analisi preliminare, cercando un approccio alternativo alle tradizionali strategie di comunicazione per il web marketing turistico, con l’obiettivo di ottenere dei buoni risultati con budget più contenuti.
Tra i meccanismi dell’algoritmo di Facebook
La pagina Facebook contava poco più di mille Mi piace e non portava molte richieste di viaggio. Tuttavia, ogni post pubblicato aveva una grande quantità di engagement (reazioni, commenti, condivisioni).
Questo significava che Hirundo Viaggi poteva contare su una community online piccola ma fedele. Tuttavia, a causa dell’algoritmo di Facebook, le proposte di viaggio e gli altri contenuti pubblicati venivano mostrati solo a una minima percentuale dei seguaci della pagina.
Ho proposto quindi di usare le inserzioni sponsorizzate per mostrare i contenuti pubblicati a tutti gli iscritti alla pagina. Abbiamo così potuto sfruttare al massimo l’engagement da parte della community e raggiungere utenti che erano ben lieti di scoprire i nuovi pacchetti di viaggio, il tutto con un budget per inserzioni sponsorizzate ridotto al minimo.
Per usare un linguaggio più tecnico, mi sono concentrato sulla parte più bassa del marketing funnel (vedi immagine sotto): ho fatto in modo di raggiungere gli utenti che conoscevano già Hirundo Viaggi e necessitavano solo di una “spinta finale” per diventare clienti.
Impostazione, formazione, revisione
Una volta definito l’uso di inserzioni sponsorizzate, sono intervenuto sui contenuti. I post realizzati fino a quel momento erano efficaci nel suscitare interesse, ma non nel favorire la conversione degli utenti. Era inoltre evidente la mancanza di un piano editoriale strutturato, che permettesse di calendarizzare al meglio i contenuti.
Ho quindi lavorato su una formula che mi consentisse di seguire l’impostazione dei contenuti nelle fasi iniziali, per poi ridurre progressivamente il mio coinvolgimento.
Nello specifico, ho curato in prima persona la definizione il piano editoriale per i primi due mesi, individuando quali caratteristiche dovessero avere i contenuti per rispondere a tre requisiti principali:
- favorire la crescita della community;
- favorire la richiesta di contatto da parte dei potenziali clienti (in relazione con la strategia messa a punto per le inserzioni sponsorizzate);
- facilitare la declinazione dei materiali nei vari canali (social network, sito web, newsletter).
Nei primi due mesi ho lavorato a stretto contatto con il cliente, così da definire la direzione strategica della campagna e impostare correttamente tutti gli strumenti attivati. Dal terzo mese in poi ho continuato a fornire un servizio di revisione dei contenuti e gestione delle inserzione sponsorizzate.
Un caso di successo dal sapore dolceamaro
La collaborazione con Hirundo Viaggi è un caso di successo di web marketing per il turismo, che ci ha visto ottenere ottimi risultati a fronte di un investimento contenuto.
Il lavoro svolto ci ha permesso di conseguire principalmente tre risultati:
- un aumento del 50% di richieste di informazioni per proposte di viaggio;
- una crescita lenta ma costante della community;
- una presenza online aggiornata e continuativa a fronte di un dispendio di tempo ottimizzato.
Purtroppo, pochi mesi dopo l’inizio della collaborazione ha avuto inizio la pandemia da Covid-19. Il settore del turismo ha conosciuto la sua crisi più profonda degli ultimi decenni e la campagna di comunicazione è stata interrotta di comune accordo, nella speranza di poter ricominciare quando muoversi per turismo sarà più facile.
Nonostante una conclusione non proprio rosea, la mia esperienza con Hirundo Viaggi è stata senz’altro positiva, perché mi ha fatto capire come sia possibile, in determinate condizioni, lavorare molto bene anche con un budget molto ridotto. Le condizioni sono le seguenti:
- l’analisi preliminare deve essere approfondita e il più dettagliata possibile;
- da parte del cliente deve esserci fiducia, apertura mentale e volontà di dedicare tempo al progetto.
E se è vero che oggi ogni azienda ha bisogno di una strategia di web marketing, un approccio come questo permette anche alle realtà più piccole e giovani di non restare indietro.
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